P. Szumlewicz - Komu służą nowoczesne media?

Żyjemy w epoce błyskawicznego rozwoju mediów masowego komunikowania. Dezaktualizują się hipotezy i teorie, zgodnie z którymi jedno medium miało zmarginalizować i ostatecznie wchłonąć wszystkie inne. Nie nadeszła epoka telewizji, telefonii komórkowych czy internetu. Okazało się, że poszczególne media nie tylko nie stanowią dla siebie konkurencji, ale wręcz dopełniają się, są częścią jednej, nieustannie rozrastającej się całości. Oczywiście każde z mediów ma swoje specyficzne cechy i niesie odmienny przekaz. Niemniej jednak coraz więcej form komunikacji społecznej odbywa się równolegle wieloma kanałami.

Procesowi wzajemnego przenikania się i dopełniania wielu mediów poświęcona jest niedawno wydana książka Henry'ego Jenkinsa "Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów". Tytułowa konwergencja oznacza właśnie łączenie się różnych mediów i form przekazu, przy czym autora interesuje głównie społeczna treść ewolucji massmediów. Zastanawia się on, jak przemiany mediów wpływają na poziom debaty publicznej czy kondycję demokracji. Obecnie nie da się dokonać adekwatnej analizy stosunków społecznych bez uwzględnienia istotnej roli massmediów. Pojawienie się internetu czy telefonu komórkowego zmieniło cały świat społeczny, a nie tylko wydzielone obszary aktywności publicznej. Media przenikają do najintymniejszych wymiarów życia, stając się istotnym elementem codziennego doświadczenia. Ich kształt w coraz większym stopniu decyduje o treści stosunków społecznych. Jenkins przedstawia wewnętrzną dynamikę rozwoju mediów jako splot oddziaływania wielkich korporacji i spontanicznej, oddolnej aktywności konsumentów. Ci ostatni, jego zdaniem, mają coraz większy wpływ na przekaz medialny, a im bardziej wchodzą w świat komunikacji medialnej, tym większa jest ich rola. "Konsumenci uczą się, jak używać różnych technologii medialnych, żeby uzyskać pełniejszą kontrolę nad przepływem mediów i wchodzić w interakcje z innymi konsumentami. Obietnice tego nowego środowiska wzbudzają nadzieje na bardziej wyzwolony przepływ idei i treści. Inspirowani tymi ideałami konsumenci walczą o prawo do pełniejszego uczestnictwa w swojej kulturze." (str. 23).

Na czym jednak polega to uczestnictwo? Czy faktycznie odbiorcy medialnego przekazu w coraz większym stopniu go kształtują, wzbogacając zarazem swój udział w życiu kulturalnym i politycznym? Niewątpliwie ekspansja mediów
masowych ma olbrzymi wpływ na interakcje społeczne. Trudno jednak zgodzić się z Jenkinsem, że relacje między wielkimi korporacjami i konsumentami opierają się na dynamicznej równowadze, na której zyskują obydwie strony. Przykładowo Jenkins opisuje przedsięwzięcie zrealizowane przez amerykańską Krajową Radę Badawczą pełniącą funkcje doradcze przy Departamencie Obrony. Projekt polegał na tym, że instytucje rządowe starały się wykorzystać gry i społeczności internetowe do przekonania młodych Amerykanów o pozytywnej roli służby wojskowej. Stopniowo do gry wprowadzano też elementy związane z agresją amerykańską w Iraku, jak na przykład sposoby odbijania więźniów amerykańskich schwytanych przez Irakijczyków. Na forach dyskusyjnych gry brali również udział amerykańscy weterani wojenni, którzy opisywali swoje doświadczenia i troski. W opinii twórców przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem, ponieważ większość uczestników projektu deklarowało bardzo przychylny stosunek do wojska. Zdaniem autora, gra może "sprawdzić się jako narzędzie oferujące cywilom i mundurowym przestrzeń do rozmów o trudnym doświadczeniu prawdziwej wojny" (str. 81). Gra nie zachęcała natomiast do refleksji nad tysiącami ofiar po stronie irackiej, ani nie prowokowała do pytania o zasadność samej interwencji. Głównym jej celem była poprawa wizerunku amerykańskiego wojska i uwrażliwienie uczestników gry na jego problemy.

Innym przykładem oddolnej inicjatywy, rozwiniętej dzięki konwergencji mediów jest, zdaniem autora, aktywność fanów amerykańskiego reality show Idol. Fani to ludzie zaangażowani w fabułę programu i dążący do tego, aby mieć na nią znaczący wpływ. Jenkins pokazuje, jak, dzięki konwergencji mediów, fani realizują swoje cele i zyskują istotny wpływ na treść różnych medialnych przedsięwzięć. "Fani nie znajdują się już na marginesie - są centralnymi postaciami w tańcu godowym prowadzonym przez konsumentów i marketingowców" (str. 75). Czy jednak można mówić tutaj o jakimkolwiek upodmiotowieniu fanów programów typu Idol? Jenkins pisze, że "debata o głosowaniu w programie to debata o warunkach uczestnictwa publiczności w amerykańskich mediach." (str. 92) Jeżeli jednak zdefiniować uczestnictwo jako możliwość wpływu na bieg reality show, trudno nie uznać, że jest to bardzo ograniczona forma aktywności. Warunki i zasady takiej partycypacji są bowiem jasno określone przez formułę audycji. Programy reality show prawie zawsze zakładają konkurencję, indywidualizm i wąsko pojmowany konsumpcjonizm jako podstawę swojego funkcjonowania. Trudno o wzbogacenie debaty publicznej, jeżeli jej głównym tematem jest kwestia, kto odpadnie w najbliższej rundzie rywalizacji między kilkoma konkurentami, na dodatek w 90 procentach wykreowanymi przez
media. Jenkins lekceważy podejście do świata, które jest obecne w massmediach, skupiając się na ogólnikowo pojmowanym uczestnictwie.

Zwiększenie roli publiczności w audycjach telewizyjnych czy w internecie często zresztą jest świadomą strategią koncernów, które chcą w ten sposób zwiększyć sprzedaż i oglądalność. Autor nie zwraca też uwagi na fakt, że udział widowni i formy jej uczestnictwa w medialnych show są prawie zawsze drobiazgowo analizowane i monitorowane przez ekspertów od marketingu. Wzrost roli widowni nie służy interesom demokracji, lecz stanowi część strategii reklamowej. Trudno o wzrost świadomości obywatelskiej ludzi, którzy tylko po to są dopuszczaniu do głosu, aby sprzedać im określony produkt.

Z drugiej strony Jenkins trafnie wskazuje, że kultura masowa odgrywa coraz większą rolę w procesach socjalizacji i wpływa też na obszary, do których wcześniej nie miała dostępu. Jest ona nie tylko miejscem popularnej rozrywki, ale też obszarem, na którym kształtują się poglądy polityczne i postawy obywatelskie setek tysięcy ludzi. Jak pisze: "Młodzi ludzie wolą uzyskiwać wiedzę z mediów rozrywkowych, a nie informacyjnych." (str. 218). Jeżeli ma się dokonać jakakolwiek zmiana postaw i stosunków społecznych, musi ona zajść również, a być może nawet przede wszystkim w obrębie kultury masowej. Jenkins przekonuje, że niechęć do mediów komercyjnych oparta na ich moralnym potępieniu stanowi przejaw eskapizmu i dowód bezradności wobec przemian nowoczesnego świata. Możemy odrzucać massmedia w całości, ale w takim razie nie róbmy sobie złudzeń, że uda nam się cokolwiek zmienić. Stąd, zdaniem autora, powinniśmy się zdecydować, "czy rzeczywiście czystość ideologiczna i estetyczna są ważniejsze od możliwości zmiany naszej kultury?" (str. 240) Zarzut zawarty w pytaniu w tej samej mierze dotyczy konserwatywnych wrogów massmediów, jak też lewicowych krytyków utowarowienia kontaktów międzyludzkich. Zdaniem autora, kształt nowych mediów nie przesądza o tym, jaką będą one pełnić funkcję i wszystko zależy od podejścia ich użytkowników.

Niekiedy inicjatywy, które pierwotnie służyły władzy, uwalniają się spod jej kontroli i mogą pełnić zupełnie inne funkcje. Dobrym przykładem jest tu chociażby internet, który powstał w Departamencie Obrony USA i został stworzony jako instrument amerykańskich interesów militarnych. Jednak, niezależnie od woli pierwotnych autorów projektu, sieć prędko uniezależniła się od jej założycieli i obecnie jest wykorzystywana również przez przeciwników polityki USA. Na podobnej zasadzie, zdaniem Jenkinsa, funkcjonują media i kultura masowa. Przyznaje on, że pierwotny impuls do rozwoju i konwergencji mediów pojawił się jako część strategii marketingowej potężnych korporacji, "Wszystko, co dotyczy struktury współczesnego przemysłu rozrywkowego powstało w jednym celu - konstrukcji i wzmocnienia marek rozrywkowych." (str. 103-104) Okazało się jednak, że korporacje nie przewidziały wielu konsekwencji swoich działań i obecnie kultura masowa coraz częściej pełni zupełnie inne funkcje od tych pierwotnie zakładanych. W opinii autora dzięki oddolnym naciskom fanów, produkty kultury masowej mogą przysłużyć się zwiększeniu aktywności społecznej i powstaniu nowej, bardziej
demokratycznej wspólnoty. Nie chodzi więc o to, aby kulturę masową zmarginalizować, lecz aby udział w jej tworzeniu i dostęp do niej były jak
najbardziej powszechne. "Siła uczestnictwa pochodzi nie z niszczenia kultury komercyjnej, ale z nadpisywania jej, modyfikowania, poprawiania,
rozszerzania, dodawania większej różnorodności rozwiązań i późniejszego wprowadzania ich w obieg, przekazywania ponownie do mediów mainstreamowych." (str. 248).

Czy więc kulturę komercyjną da się na tyle zmodyfikować, aby stała się głównym medium demokratyzacji społeczeństwa? Autor wydaje się mieszać dwie, częściowo niezależne od siebie sfery. Utożsamia on mianowicie kulturę masową
i nowoczesne media. Tymczasem kultura masowa jest tylko jedną z wielu postaci massmediów. Nowoczesne media mogą oczywiście służyć interesom wolności, demokracji i emancypacji, ale rzadko kiedy dokonuje się to poprzez kulturę masową. Przykładowo fińskie związki zawodowe organizują się przez smsy i maile, a meksykańscy Zapatyści informowali o swojej walce światową opinię publiczną poprzez sieć. Internet, telewizja czy telefony komórkowe niewątpliwie mogą więc być wykorzystane politycznie dla wzniosłych celów. Demokratyczne treści mogą też być przekazywane kanałami komercyjnymi, jednak rzadko kiedy jest to wynik przemian w obrębie samej kultury masowej, raczej konsekwencja nacisków na nią z zewnątrz. Dlatego przekaz kultury masowej różni się w zależności od kraju. W Szwecji przypuszczalnie niesie ona w sobie bardziej demokratyczny i egalitarny przekaz niż w USA. Nie wynika to jednak z faktu, że szwedzkie programy są w większym stopniu kształtowane przez odbiorców niż amerykańskie, ale z tego, że istnieje tam silna partia socjaldemokratyczna, potężne związki zawodowe czy wpływowe organizacje feministyczne. Oczywiście wszystkie te podmioty są obecne też w kulturze masowej i wykorzystują nowoczesne media, aby mieć większy wpływ na społeczeństwo. Niemniej jednak wzrost roli massmediów i ekspansja kultury komercyjnej nie zmieniła układu sił na korzyść ruchów bardziej demokratycznych i postępowych. W internecie dobrze odnajdują się nie tylko entuzjaści demokracji partycypacyjnej, ale też fundamentalistyczni katolicy czy monarchiści. Generalnie nowe media, a tym bardziej kultura masowa zazwyczaj przyczyniają się do umocnienia status quo, a wzrost ich roli pozostaje w luźnym związku z kondycją demokracji.

Może również budzić zdziwienie, że autor widzi tak pozytywne konsekwencje rozwoju nowoczesnych mediów i kultury masowej w kraju, w którym fascynacja nimi jest największa, a frekwencja wyborcza należy do najniższych wśród państw rozwiniętych (zbliżona do polskiej). Jenkins nie uwzględnia faktu, że pewne formy zaangażowania społecznego mogą odwracać uwagę społeczeństwa od istotnych problemów ekonomicznych takich jak bieda czy bezrobocie. USA jest krajem, w którym kultura masowa angażuje i emocjonuje miliony obywateli
(pierwszą edycję teleturnieju Robinsonowie oglądało ponad 50 milionów ludzi), a zarazem poziom uzwiązkowienia należy do najniższych wśród państw rozwiniętych. Podobny proces zachodzi zresztą w naszym kraju. Telewizyjne
spektakle aktywizują setki tysięcy młodych ludzi, którzy jednocześnie nie biorą udziału w wyborach i nie są zainteresowani aktywnością obywatelską.
Innymi słowy massmedia pełnią w obydwu tych krajach funkcje konserwujące istniejący porządek. Ludzie angażują się w telewizyjno-internetowo-komórkowe
show, ale zarazem tym bardziej alienują się od problemów społeczeństwa, w którym żyją. Dobrym przykładem tej postawy jest bezkrytycznie przywoływany przez autora fan Idola. Słysząc o problemach z liczeniem i zbieraniem smsów
widowni, które miały wyłonić zwycięzcę programu, powiedział on, że "zacinające się maszyny do głosowania na Florydzie to nic w porównaniu z głupią procedurą głosowania w programie" (str. 89).

Można się domyślać, że bardzo wielu amerykańskich nastolatków w ten sposób postrzega i wartościuje sferę publiczną. W tej wypowiedzi jest natomiast jaskrawo widoczna tendencja, towarzysząca od początku przekazowi kultury masowej i wielkich koncernów medialnych. Otóż jednym ze skutków wzrostu roli kultury masowej oraz wielkich koncernów komercyjnych jest marginalizacja polityki albo sprowadzenie jej do skandali personalnych. Innymi słowy wzrost roli kultury masowej i mediów zwiększa aktywność znacznej części społeczeństwa, ale często angażuje ludzi tylko po to, aby realizowali oni interesy narzucone i zdefiniowane przez korporacje medialne. Sam udział w kształtowaniu mediów nie oznacza jeszcze wzrostu wiedzy i upodmiotowienia społeczeństwa. Słuszna
wydaje się obawa Johna Streeta, kiedy pisze on, że "pomimo retoryki uczestnictwa i równości w nowej elektronicznej demokracji w rzeczywistości
silne firmy dążą do odpolitycznienia polityki i przekształcenia obywatela w konsumenta. W skrajnej postaci taki korporacjonizm oznacza, że elity wiedzą, jak obywatel będzie głosować, ponieważ posiadają pełną informację o wszystkich i wszystkim. Głosowanie staje się zupełnie zbędne, ponieważ jest całkowicie przewidywalne. System elektronicznego uczestnictwa zaczyna być w
rzeczywistości systemem inwigilacji obywateli." (J. Strett, Mass media, polityka, demokracja, str. 189).

Jenkins ma rację, że żyjemy "w kulturze konwergencji, gdzie krzyżują się stare i nowe media, gdzie zderzają się produkcje korporacyjne i fanowskie, gdzie władza producenta mediów wchodzi w nieprzewidziane interakcje z władzą ich konsumenta." (str. 250). Być może kiedyś nawet zaniknie różnica między producentem i konsumentem. Nie musi to jednak wcale oznaczać, że będzie to
bardziej demokratyczny, egalitarny świat, w którym zaniknie krzywda i cierpienie. Władza konsumentów może być bowiem równie groźna jak władza
korporacji, a w obecnych warunkach ekonomicznych wzrost roli konsumentów zazwyczaj oznacza ich większe podporządkowanie korporacjom stosunkowo małym kosztem. Realne upodmiotowienie społeczeństwa wymagałoby zmiany roli i
pozycji samych korporacji medialnych, a wraz z nimi odrzucenia dotychczasowego modelu konsumenta. Pożądana byłaby więc transformacja odwrotna względem tej, na którą wskazuje autor. Nie chodziłoby o to, aby polityka zmieniła się zgodnie z impulsami płynącymi z kultury masowej. Kultura masowa zazwyczaj odtwarza i umacnia istniejące stosunki władzy. Procesy demokratyzacji i aktywizacji społeczeństwa musiałyby być zainicjowane na polu politycznym. Dopiero wtedy mogłaby zmienić się kultura masowa.

Henry Jenkins, "Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów", przeł. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, str. 286.

Piotr Szumlewicz

Tekst ukazał się w październikowym numerze "Le Monde diplomatique. Edycja polska".

Dawid Kański: Komentarz do wyborów prezydenckich w USA

Xavier Woliński: Baśń o „sprawczości”

Aleksander Radomski: Goździki, które zasiały zmiany

Bartłomiej Zindulski: Lewicowa alternatywa Sahry Wagenknecht

Witold Sawicki: Walka z nowotworem, na osobistym przykładzie

Michał Peno: Praxis po hiszpańsku

P. Szumlewicz: Komu służą nowoczesne media?

lewica.pl w telefonie

23 listopada: