No więc Razem teraz faktycznie jest już osobno. Połowa parlamentarzystek wyszła z partii. Oświadczenie w tej sprawie opublikowała Magdalena...
Na początku lat 60. Portugalia była ostatnim z wielkich kolonialnych imperiów, które opierało się falom dekolonizacji, a jej imperium obejmowało...
W niedzielę 22 września odbyły się wybory do parlamentu (landtagu) w niemieckim kraju związkowym Brandenburgia. Są to trzecie wybory do landtagów w...
Adolfo Sánchez Vázquez o moralności i polityce
Jak się powiada Adolfo Sánchez Vázquez, hiszpański filozof zesłany po wojnie domowej do Meksyku,...
Adam Jaśkow: Skąd znowu ten Brecht
Piotr Sadzik: Odebranie prawicy monopolu na śmiech to kwestia życia i śmierci
Dorota Jagoda Michalska: Władysław Hasior - dekolonializm, nowoczesność, historia
Jacenty Dędek: Miasto na miarę człowieka
Tomasz S. Markiewka: Nierówności po polsku - liczby już znamy, teraz przemówmy do wyo
Paweł Jędral: Diuna jak Palestyna
Agnieszka Wiśniewska: Kos. Bohater z podręcznika, który został ziomkiem
Galopujący Major: "1670" - serial, który może odmienić polską telewizję
Jak "dobra telewizja" przyciągnęła inteligencję
"Dzisiaj we Francji (a także w Polsce - przyp. red.) przyznanie się do lubienia seriali jest jeszcze niemożliwe”. Tak, ponad 10 lat temu, brzmiała gorzka konstatacja Alaina Carreze i Martina Wincklera[1], dwójki gorących obrońców tej formy telewizyjnej. Po latach sytuacja wydaje się odwracać. Seriale podbiły prasę, stały się przedmiotem uniwersyteckich kolokwiów i opracowań podkreślających ich filozoficzną głębię. Jak wyjaśnić to nagłe "skrócenie dystansu inteligencji wobec telewizji"?[2]
Pochodzenie, tego co dziś nazywa się "dobrą telewizją" sięga początku lat 70. ub. wieku, kiedy pojawienie się magnetowidów, kanałów kablowych i satelitarnych podważyło monopol wielkich amerykańskich sieci telewizyjnych (CBS, NBC i ABC). Oprócz badań masowej oglądalności zaczęły one interesować się specyficznymi niszami, szczególnie dobrze wykształconą młodą publicznością miejską, która, przede wszystkim, dysponowała sporą siłą nabywczą. Tych telewidzów było jednak "bardzo trudno przyciągnąć", jak wyjaśniał Garry Marshall (producent słynnego serialu "Happy Days"), gdyż można to było zrobić tylko "odwołując się do ich inteligencji" i "dając im to, czego nie mogli znaleźć gdzie indziej"[3]. Właśnie konieczność usatysfakcjonowania wymagającej publiczności stała się powodem drugiego "złotego wieku" amerykańskiej telewizji (po pierwszym, z lat 50.). Zdaniem większości specjalistów jego matrycą był serial "Hill Street Blues" (1981-1987). Pojawiło się potem wiele podobnych: "Prawnicy z Miasta Aniołów", "New York District", "I’ll Fly Away", "Jim Profit", "Wydział zabójstw Baltimore"...
Ten rodzaj seriali znalazł wielu amatorów, ale wykształcona publiczność nie zamieniła jeszcze swoich kart bibliotecznych na piloty. Na radykalną zmianę postawy inteligencji trzeba było czekać końca lat 90., kiedy amerykański płatny kanał HBO (Home Box Office) ustanowił nowy wzorzec produkcji seriali. Utworzony w 1972 r. HBO, po wielu eksperymentach programowych, masowo zainwestował w seriale począwszy od roku 1995, kiedy budżet na produkcję własną kanału zwiększył się z 50 do ponad 300 mln dolarów[4]. Celem kanału było przyciągniecie kategorii społecznych, które do tej pory niewiele interesowały się telewizją.
Sposobem na osiągnięcie tego celu było przyjęcie pozycji "negatywu zwykłej telewizji" poprzez wykorzystanie wszystkich poprzednio wypracowanych recept "dobrej telewizji", tj. bezpośredniego języka, nagości i politycznej niepoprawności. Ta nowa telewizja mogła łatwo pozbyć się różnych "tabu", bo prawo w Ameryce jest bardziej liberalne dla kanałów kablowych niż wielkich sieci. Rezultat szybko przekroczył inwestycje: seriale "Seks w wielkim mieście" (1998-2004), czy "Rodzina Soprano" (1999-2007) zyskały przychylność zarówno publiczności, jak i krytyki. W grudniu 2001 r. "New York Times Magazine" wziął udział w potopie pochwał, który lał się ze stron tzw. prasy opiniotwórczej: "To nie ulega dyskusji: w tym roku HBO zaoferował coś, co przypomina ‘złoty wiek’ telewizji". HBO, wzmocniony tym sukcesem, kontynuował swoją kosztowną strategię. Na przykład każdy odcinek "Deadwood" (2004-2006) kosztował ok. 4,5 mln dolarów, podczas gdy ABC zadowalał się wydawaniem po ok. 2,5 mln dolarów na odcinki "Zagubionych".
Jak sfinansować takie wydatki bez puszczania reklam? Najważniejszym źródłem dochodów HBO jest abonament. W 1994 r. kanał miał 19,2 mln abonentów. W Ameryce ta liczba wzrosła o połowę między 1995 a 2007 r. Dzisiaj kanał jest obecny w 70 krajach i ma ogółem 81 mln abonentów (razem z grupą kanałów filmowych Cinemax). Zależność od liczby abonentów zmusza HBO do prowadzenia szczególnie szerokiego marketingu i kampanii promocyjnych, na które kanał przeznacza dwa razy więcej pieniędzy niż wielkie sieci. Wprowadzanie do dystrybucji nowego serialu lub nowego sezonu jest prezentowane jako wielkie wydarzenie, reklamowane za pomocą spotów telewizyjnych, na tyle skomplikowanych, by nie uchodzić za wulgarną reklamę. Zach Enterlin, wice-szef kanału ds. reklamy, w trakcie promocji serialu "Czysta krew" (2008) mówił, że "...chodzi o inteligentną publiczność, która nie chce, by ogłoszeniodawcy brali ją za grupę idiotów, czy manipulowali nią pociągając za grube sznurki"[5].
Eksponowana przez kanał idea, według której HBO zależy tylko od swoich abonentów, nie odpowiada prawdzie. Pierwsza emisja serialu tylko w niewielkiej części pokrywa koszty jego produkcji. Z tego powodu eksploatacja seriali, kiedyś ograniczona do emisji antenowej, musi być maksymalnie przedłużana. HBO zależy więc również od wiarygodności swoich produkcji dla rynków wtórnych, tj. od sprzedaży praw do ich emisji telewizjom zagranicznym, handlu DVD i dystrybucji telewizyjnej na życzenie (na razie mało rozwiniętej). Część dochodów związanych ze sprzedażą wtórną została pomnożona przez 4 w latach 1998-2004, z 5 do 20%[6], nie licząc zysków ze sprzedaży produktów pochodnych.
Nawet jeśli bardzo trudno poznać precyzyjne dane dotyczące struktury finansowej spółki (która kultywuje swój wizerunek kanału artystycznego, działającego bardziej instynktownie niż komercyjnie), wszystko wskazuje, że waga rynków wtórnych nie przestaje wzrastać. W 2003 r. koszty 3 pierwszych sezonów "Rodziny Soprano" były całkowicie pokryte ze sprzedaży DVD. W 2004 r. serial "Seks w wielkim mieście" przyniósł 350 mln dolarów w czasie pierwszego cyklu sprzedaży praw do emisji dla TBS i licznych kanałów lokalnych, podczas gdy w tamtym czasie wszystkie przychody HBO wyniosły ok. miliarda dolarów. Rosnący udział rynków dodatkowych interesuje wielu reklamodawców. W 2002 r. pewien szef agencji reklamowej tłumaczył, że product placement w serialu "Rodzina Soprano", oglądanym wówczas przez 11 mln Amerykanów, był "idealny": "Trudno znaleźć porównywalną siłę przekazu. Ludzie wielokrotnie oglądają w telewizji te same odcinki. Potem kupują DVD i znowu je oglądają"[7]. Można dodać, że mnożą się również możliwości płatnego bądź darmowego (i nielegalnego) ściągania filmów z Internetu.
Sprzedaż produkcji filmowej ma tym większe znaczenie dla HBO, im mniejszy jest wzrost liczby abonentów. W przeciwieństwie do swego konkurenta Showtime (producenta "Trawki" i "Dexter"), HBO, w grudniu 2010 r., zanotowała nawet jej spadek. Podobne trudności dotknęły spółkę Cablevision Systems Corporation, właściciela kanału AMC częściowo finansowanego przez reklamy ("Mad Men" i "Braeking Bad"[8]). Stąd paląca konieczność utrzymania popytu na rynkach wtórnych, zależącego oczywiście od reputacji seriali, która może wzbudzić ciekawość publiczności niezaabonowanej, ale też od ich zdolności do stania się dziełami "kultowymi", fetyszyzowanymi przez "fanów", lub dyskutowanymi przez wykształconych amatorów debat i krytyki. By to osiągnąć podnosi się ich "wartość użytkową" poprzez penetrację równoległego rynku kulturalnego, gdzie od dawna rozmawia się o "wysokich" dziełach filmowych czy literackich. Chodzi o wyspecjalizowaną prasę, kręgi literackie i środowiska uniwersyteckie[9].
Tej strategii, nazwanej przez jednego z byłych szefów HBO Chrisa Albrechta "programowaniem dystynktywnym", towarzyszy promocyjny dyskurs, który prezentuje produkcję seriali jako działalność artystyczną nie podlegającą zwyczajowej logice komercyjnej telewizji. Najlepiej ilustruje to slogan reklamowy z lat 1996-2009: "It’s not TV. It’s HBO." ("To nie telewizja. To HBO."). Akcentując swoją niezależność od reklamodawców (i pozostawiając w cieniu swe realne zaangażowanie w system jak najbardziej komercyjny) HBO znalazł sposób na uniknięcie krytyki formułowanej przez grupę społeczną zwykle podejrzliwą wobec przemysłu mediów i rozrywki.
Ambicje HBO i podobnych kanałów spotkały się z entuzjazmem prasy i publiczności skłonnej do dystansowania się wobec roli telewidza-konsumenta, amatora masowej produkcji. Nie chodziło już o oglądanie telewizji, ale ocenę i komentowanie filmów odbieranych jako awangardowe w warstwie formalnej, czy odważne politycznie ("Treme", "Prawo ulicy"). Ich analiza wymaga pewnej erudycji, budzi debatę wśród specjalistów. Np. prestiżowy "New York Review of Books" poświęcił wiele stron serialowi "Prawo ulicy"[10], a we Francji Ecole Normale Superieure wprowadziła cykl seminariów "Filozofować z serialami telewizyjnymi". W ciągu kilku lat takie zainteresowanie wytworzyło erudycyjną kulturę "dobrych seriali", różną od popularnej kultury zwykłych seriali.
Niektóre seriale, jak "Rodzina Soprano", "Sześć stóp pod ziemią" (2001-2005), "Prawo ulicy" (2002-2008), "Treme" (2010), czy "Zakazane imperium" (2010) osiągnęły status klejnotów "X Muzy", zdobywając szlachectwo w miejsce słabszej, tradycyjnej produkcji filmowej. HBO nie jest już dzisiaj jedynym reprezentantem, tego co można nazwać "trzecim złotym wiekiem telewizji" - aktualny sukces "Mad Men" przyszedł w okresie spadku formy kanału. Napływ nowych widzów stanowi bez wątpienia wielkie osiągnięcie HBO, nawet jeśli najbardziej wymagająca frakcja jego publiczności krytykowała wstrzymanie produkcji ambitniejszych seriali, jak "Carnivale" w 2005 r., i jeśli niektórzy, jak reżyser Jacques Audiard, potępiają kult seriali jako śmierć pewnej formy kinomanii. Mimo to kanał znajduje wśród swojej publiczności najlepszych promotorów, amatorów złożonych intryg i głębokich postaci, tak skalibrowanych, by stanowić obiekt nieskończonych dyskusji - od forów internetowych po uniwersyteckie seminaria.
"Model HBO" funkcjonuje: w 2008 r. kanał był najbardziej zyskowną spółką imperium Time Warner, zajmując w tym, co miało być "Wal-Martem wieku informacji"[11], miejsce porównywalne z działem wyrobów luksusowych w supermarkecie. Od końca lat 90. inne kanały kablowe również inwestują w seriale i odnoszą podobne sukcesy, nawet jeśli ich publiczność (od 1 do 4 mln telewidzów) nie ma nic wspólnego z oglądalnością najpopularniejszych seriali (ponad 15 mln). Wielkie sieci telewizyjne z sukcesem zaadaptowały model "dobrego serialu" ("Zagubieni", "Gotowe na wszystko", "Dr House" czy "CSI: Kryminalne zagadki Las Vegas"), by przyciągnąć reklamodawców. Po drodze wzmocniły potęgę korporacji scenarzystów, czego dowiodło zwycięstwo ich strajku w 2008 r...
Dominique Pinsolle
Arnaud Rindel
tłumaczenie: Jerzy Szygiel
Dominique Pinsolle jest historyczką. Arnaud Rindel należy do organizacji Acrimed.
Tekst ukazał się w miesięczniku "Le Monde Diplomatique - edycja polska".
