Agnieszka Mrozik - Kobiece ciało to nie mięso

Kilka miesięcy temu głośno było o reklamie warszawskiego domu handlowego, który promował wielkie okazje cenowe za pomocą wyjątkowo taniego chwytu. Oto gigantyczny billboard w centrum stolicy prezentował kobiece koronkowe majtki zsunięte do kolan i zsuwane coraz niżej - zupełnie jak lecące na łeb na szyję ceny, czy też może - chciałoby się powiedzieć - intelektualne możliwości twórców reklamy. "Obniżka na maxa" nie wszystkich zachęciła do delektowania się promocją, a wielu wręcz zniechęciła, sądząc po liczbie obywatelskich interwencji. Reklamą zainteresowały się media, a także sami warszawiacy, którzy na prezentowane w niej treści skarżyli się do Komisji Etyki Reklamy. Ta sprawę zbadała, orzekła, że reklama "naruszyła dobre obyczaje" i... na tym koniec. Z uwagi bowiem na to, że Komisja nie jest urzędem państwowym, jej orzeczenia nie mają sankcji prawnych. "Wyrok" w tej sprawie miał więc charakter swoistego upomnienia, "żółtej kartki", którą reklamodawca otrzymał od własnego środowiska. Żadnej kary finansowej czy innego zadośćuczynienia, które sprawiłoby, że reklamodawca odczułby szkodliwość czy niewłaściwość swojego przekazu. Nic, co odstraszyłoby innych od posługiwania się równie tanimi chwytami w celu promowania własnych towarów i usług.

Nie zeszło długo i mamy kolejny fajerwerk seksizmu na firmamencie polskiej reklamy. Tym razem za pomocą "cyca i dupy", jak zdążyli zauważyć internauci, reklamuje się Multimedia Polska. Gigantyczne billboardy przedstawiające kobiecą wypiętą pupę w rozpiętych dżinsach i kusym różowym gorsecie zawisły w wielu miastach Polski, w strategicznych punktach, niemal jako ich wizytówka. Opatrzone komentarzem "Od września dajemy za darmo" wyglądają jak reklamy domów publicznych: dotychczas sekretnych i drogich, dziś otwartych i gratis. Jeden z billboardów zawisł na budynku Politechniki Warszawskiej w Płocku, pięknie komponując się z zaszczytną kampanią Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego - "Dziewczyny na politechniki!". Czy po to, aby "od września dawać za darmo"? Komu? I najważniejsze: co?

Z pierwszej odsłony billboardu nie dowiadujemy się, co de facto promuje. Widzimy zachęcająco wygięte kobiece ciało i równie zachęcający podpis. Jak w pisemku czy filmiku porno modelka nie ma twarzy: czy potrzebna jest twarz, skoro ciało samo mówi? Reklama stylizuje się na "wyrafinowaną": tu gra słowem, tam gra gestem, tu żarcik, tam "figlarne" skojarzenie. Koniec końców chodzi o... internet, a "głodnemu chleb na myśli". Oburzonych uprasza się o wyluzowanie: odświeżenie poczucia humoru i potrenowanie gry w skojarzenia.

Słucham tego bełkotu od dłuższego czasu. Kiedy kilkanaście lat temu feministki w Polsce organizowały pierwsze protesty przeciwko seksistowskim reklamom, reklamodawcy zarzucali im brak poczucia humoru, złą wolę, brak kreatywnego myślenia (sic!). Wtedy były to samotne krucjaty, bez wsparcia mediów, nierozumiane przez społeczeństwo. Czasy się zmieniły: weszły standardy unijne, polityczna poprawność zaczęła obowiązywać dziennikarzy, obywatele rozwinęli w sobie poczucie obciachu. Niby pięknie, a jednak odsetek seksistowskich reklam nie maleje. Tu półnaga kobieta leży na dachu równo jak... dachówka, którą właśnie zachwala, tam opuszcza majtki - to znaczy ceny. Kobiece ciała w seksownych pozach, ubrane lub w negliżu, reklamują wszystko od papieru toaletowego po luksusowe samochody. Kobiety użyczają swoich ciał, pokawałkowanych na uśmiechnięte usta, jędrne piersi, płaski brzuch, długie nogi, wypiętą pupę, do promowania towarów i usług, którymi w toku tej "finezyjnej" reklamowej gry się stają. Kawałki ciał w różnych kombinacjach - nieważne, co i dla kogo reklamują. Ostatecznie bowiem efekt długich i "wyrafinowanych" procesów myślowych speców od promocji jest do bólu przewidywalny: bez polotu, bez energii, schematycznie. "Kobiety jak kotlety - nigdy nie masz ich dość".

Zastanawiam się, co musiałoby się stać, aby z naszych ulic, gazet, telewizji zniknęły seksistowskie reklamy. Albo przynajmniej było ich mniej. Rozwiązanie jest: seksizm musi się przestać reklamodawcom opłacać. Musi ich zaboleć, uderzyć po kieszeni. Dopóki "cyc i dupa" sprzedają się w Polsce, a na oburzeniu nielicznych protestujących reklamodawcy zbijają kapitał, dopóty nic się nie zmieni. Sprzeciw konsumencki - bojkot seksistowskich reklam - to jedna ze strategii, którą możemy zastosować już dziś. Zachęcić rodzinę i znajomych, najpierw nieśmiało, potem coraz odważniej, nie dawać sobie wciskać seksistowskiego kitu. Nie łudźmy się jednak: bez wydatnej pomocy państwa nie wykopiemy seksizmu z polskiej przestrzeni publicznej. Dopóki nie powstaną urzędy, które będą tropić i karać finansowo handel seksistowskimi treściami, czy też dopóki te, które już istnieją (jak urząd Pełnomocnika Rządu ds. Równego Traktowania), nie będą wykorzystywać przysługujących im uprawnień, dopóty będziemy się "potykać" o kobiece piersi i pupy wciskane nam garściami: "na maxa" i "za darmo".

Czas, by państwo, które wyciera sobie usta frazesami o "godności kobiety", zrobiło coś, by ową odmienianą na wszystkie sposoby "godność" chronić. Kobiece ciało to nie mięso, a kobiety to nie paprotki na wyborczym stole. W czasie wyborów możemy zawalczyć o swoje: domagać się respektowania prawa antydyskryminacyjnego, szacunku dla naszej podmiotowości. Wybory to czas, kiedy możemy, a nawet powinnyśmy wystawić politykom rachunek. Naszych głosów nie dostaną "za darmo".

Agnieszka Mrozik

Dawid Kański: Komentarz do wyborów prezydenckich w USA

Xavier Woliński: Baśń o „sprawczości”

Aleksander Radomski: Goździki, które zasiały zmiany

Bartłomiej Zindulski: Lewicowa alternatywa Sahry Wagenknecht

Witold Sawicki: Walka z nowotworem, na osobistym przykładzie

Michał Peno: Praxis po hiszpańsku

Agnieszka Mrozik: Kobiece ciało to nie mięso

lewica.pl w telefonie

23 listopada: