Rytualny Big Mac

recenzja artykułu
Conrada Phillipa Kottaka "Rytualny Big Mac"
z"Dialogu" (nr.4/2000)

Artykuł Conrada Philipa Kottaka wzbudził moje zainteresowanie, ponieważ dotyczy rytualizacji amerykańskiego życia. Ta rytualizacja pokazana jest przez pryzmat McDonaldsa- największej sieci fast-foodów na całym świecie. Mimo, że tekst ten pochodzi z początku lat 80-tych na pewno nie stracił na aktualności. McDonalds ciągle się rozrasta i obejmuje coraz to nowe obszary, stając się podstawą tzw. globalizacji gospodarki. Mnie, jako Polaka i Europejczyka, interesuje na ile amerykański styl życia i wartości, których symbolem jest dziś MacDonalds przenoszą się na Europę, po upadku reżimów komunistycznych także Wschodnią. Na ile wypierają i zastępują naszą, rodzimą kulturę europejską. Mnie osobiście amerykańskie rytuały związane z MacDonalsem się nie podobają, uważam, że jest to wynik kultury "niskich lotów". Popieram wszelkie akcje protestu wobec kultury, która propaguje styl bliski MacDonaldsowi, przeciwstawiam się "macdonaldyzacji" życia. Natomiast artykuł Kottaka, Amerykanina- profesora antropologii kulturowej na Uniwersytecie w Michigan i sporadycznego klienta Macdonalda, w znakomity sposób ukazuje techniki zdobywania klientów przez tą sieć a także upowszechniania własnego stylu wśród Amerykanów- rytualizacji ich życia. Dawno nie spotkałem się z tekstem, któryby w tak rzeczowy sposób pokazywał jak MacDonalds stał się dla Amerykanów religią, sacrum, z własną, zrytualizowaną obrzędowością. Widać, że w codziennym, amerykańskim życiu klasy średniej zastąpił on na tych pozycjach Kościół i inne bardziej tradycyjne instytucje. Artykuł Kottaka powinien być lekturą obowiązkową dla wszystkich, którzy w bezmyślny sposób akceptują "kulturę hambugera". Dla tych, którym wydaje się, że MacDonalds jest dobry, bo to "stosunowo niska cena, szybka obsługa, czystość i smak". Dla tych, którzy nie widzą, że siła MacDonaldsa tkwi zupełnie gdzie indziej.

Rytualizacja życia Amerykanów polega na tym, że w miejscach najzupełniej świeckich- takich jak restuaracja MacDonalds albo stadion footballu odbywają coś na kształt obrzędu religijnego. W takim "świętym" miejscu oraz określonym czasie działają oni i ich otocznie w sformalizwany sposób, według wzoru- powtarzalnie i szablonowo. Rytuały te mają swój porządek, kolejność wypowiadanych słów i wykonywanych działań. Jednak porządek ten nie został ustanowiony bynajmniej przez ich wykonawców.

Część antropologów nie zgadza się na utożsamianie posiłku w MacDonaldsie z obrzędem religijnym. Kottak twierdzi jednak, że takiego utożsamienia można dokonać i ma na to przekonujące argumenty. Pierwszym z nich są wyniki badań Emila Durkheima, który stwierdził, że w różnych kulturach za święte uważa się rzeczy dla nas całkowicie śmieszne i niewzniosłe np. australijscy Aborygeni za święte poczytywali kaczki, żaby, króliki oraz pędraki. Drugim argumentem są obserwacje Kottaka dotyczące rytuałów jakie mają miejsce w MacDonaldsach oraz związek emocjonalny jaki odczuwają Amerykanie z MacDonaldsem (jak bardzo podoba się im ta cała machina).

W MacDonaldzie, przy zamawianiu hamburgera, obsługa klienta zawsze zadaje te same, standartowe pytania- "Czy z serem, proszę pana?", "Czy z frytkami, proszę pana?" Zawsze wypowiada tą samą pożegnalną sentencję "Miłego dnia". Komuś może się wydawać, że to tylko pozornie wygląda zawsze tak samo, że obsługa MacDonalda wcale nie ma wyznaczonego kanonu zachowania. Nie jest to jednak prawda, bowiem firma MacDonalds organizuje seminarium dla własnych menadżerów, którzy z kolei szkolą według tych zasad swoich podwładnych czyli tych, którzy nam w MacDonaldasach usługują. Seminarium to nosi wesołą nazwę "Uniwersytetu Hamburgera" i znajduje się w Illinois. Nie trzeba być zresztą Kottakiem ani nawet Amerykaninem aby poczuć na "własnej skórze", że jedzenie w MacDonaldsie to jeden wielki rytuał. Wchodząc w Warszawie do MacDonaldsa i zamawiając jedzenie słyszałem te same pytania o ser i frytki oraz życzenia "smacznego". Mógłbym tylko dodać, że pytano mnie także o to czy chcę napój z lodem, czy bez, ale to chyba niewielka różnica wobec tego co napisał Kottak.

Rytuał zachowań, sposobu prezentowania firmy ma miejsce nie tylko na głównej arenie czyli w samej restauracji, ale także poza nią, za kulisami. Tutaj także dba się aby McDonalds był traktowany był przez Amerykanów jak świętość. Odbywa się to w formie promocji "tradycyjnych wartości amerykańskich" czyli dzięki utrzymywaniu ścisłego porządku i czystości. Wszyscy pracownicy restauracji, zależnie od wykonywanych funkcji, muszą nosić ten sam, czysty strój. Muszą mieć przepisową długość włosów, wzrost i budowę ciała. Ich wynagrodzenie jest dokładnie określone i zależne od zajmowanego w hierarchii szczebelka. Wszystkie używane w restauracji sprzęty- piecyki, grille, lady muszą się świecić, być ciągle czyszczone. Styropianowe pojemniki na jedzenie, chciaż są wielokrotnego użytku, wykorzystywane są tylko raz.

Amerykanie kochają restauracje McDonalda, te "świątynie kultu", ponieważ one zawsze wyglądają tak samo. Gdzie byśmy się nie znaleźli, w Stanach, Europie, Azji czy Australii zawsze zobaczymy to samo. Tą samą obsługę składającą się z trzech kategorii- obsługi męskiej, obsługi żeńskiej oraz menadżerów. To samo menu, z tymi samymi pozycjami jak "Big Mac" czy "duże frytki" i tymi samymi cenami, ustawione zawsze w tym samym miejscu. Z rzadka menu czymś się różni a potrawy mają inny smak. W każdym McDonaldsie dostrzec można logo firmy- macdonaldowe złote łuki, według autora znane każdemu Amerykaninowi tak dobrze jak "Myszka Miki, Miss Piggi i Beatlesi". Ten szyld jest jak znak rozpoznawczy a nawet jak symbol religijny. Ustwiany jest niczym krzyż przed kościołem, obok kościołu a nawet na kościele. Może znaleźć się, jak w odwiedzanej przez Kottaka restauracji w Ann Arbor, na oknach stanawiąc swoisty witraż.

Dzięki temu, że wystrój zewnętrzny i wewnętrzny każdej restauracji MacDonaldsa jest taki sam Amerykanin może czuć się pewniej, bo wie co go czeka. O ile świat poza restauracją jest zmienny, chaotyczny, nieprzewidaywalny o tyle MacDonalds jest oazą spokoju, nieczego nie musimy się w nim obawiać jeśli będziemy dobrze odgrywać swoją rolę klienta. Dlatego Amerykanie lgną do MacDonalda będąc poza granicami swego kraju. Będąc w obcym państwie, w obcym mieście, czując się samotni i zagubieni mogą uspokoić się w MacDonaldzie. Tam mogą poczuć się swojsko, jak w domu- wiedzą co mogą zjeść oraz za ile.

Amerykanie są stałymi klientami MacDonalda, gdyż świetnie trafia on w ich rozkład zajęć. Dla pracującego Amerykanina hamburger i frytki to "najsmakowitsza" przekąska w środku dnia. Wiadomo, że dla przeciętnego Amerykanina, spośród trzech dziennych posiłków- śniadania, lunchu i późnego obiadu, najważniejszy jest późny obiad. W czasie, zazwyczaj godzinnej, przerwy na lunch stara się on zjeść coś lekkiego, najczęściej kanapki. Nie ma zresztą zbyt dużo czasu ani ochoty zastanawiać się nad tym co zje. MacDonalds oferuje mu ciepłe i świeże kanapki pod postacią hamburgera i zostaje to docenione.

McDonalds zdobył sobie uwielbienie Amerykanów także dzięki świetnie prowadzonym kampaniom reklamowym. Reklamówki MacDonaldsa tworzone są dla dwóch grup- dla dzieci i dla dorosłych.

Wobec dzieci specjaliści z MacDonaldsa stosują dobrze znane metody oddziaływania i uzyskiwania przychylności. Mcdonaldowe postacie, na czele z Ronaldem McDonaldem, są kolorowe, przyciągają uwagę dzieci. Często są uosobieniem dobra w walce ze złem, przez co dzieci natychmiast się z nimi identyfikują. Znaleźć je można niemal wszędzie w restauracji- na podłodze, na ścianach, także na otrzymanym posiłku- na opakowaniach od ciastek, napojów. Często dzieci mogą dotknąć i porozmawiać z "żywym" Ronaldem MacDonaldem, za którego przebierają się aktorzy. Próbuje się wytworzyć w nich przekonanie, że MacDonalds jest wieczny i niezniszczalny, Ronald MacDonald, za pomocą swego wehikułu czasu, przenosi w przyszłość i przeszłość swoje hambugery. Dla starszych, bardziej rozgarniętych dzieci przeznaczone są zwykłe spoty reklamowe, dzięki którym mogą się one dowiedzieć, że MacDonalds jest sponsorem, tak chętnie przez nie oglądanych, bajek. Z moich, warszawskich obserwacji wynika, że również w Polsce MacDonalds zjednuje sobie dzieci dzięki skutecznemu wykorzytywaniu barwnych, modnych postaci. Nie są to jednak postacie wymyślone przez MacDonalda, lecz głównie Disneya- psy dalmatyńczyki, Król Lew, Pocahontas, Mulan itd. Za odpowiednią opłatą dziecko otrzymuje specjalny zestaw z zabawką, która jest postacią Disneya. Są to zarówno głowne postaci z filmów, reprezentanci dobra jak i postacie drugorzędne, często reprezentanci zła. Tutaj liczy się raczej ilość niż jakość postaci, dzieci mogą bowiem zdobyć także negatywne charaktery. Liczy się to żeby jak najwięcej zabawek sprzedać, żeby każde dziecko chaciało zebrać całą gamę postaci z danego filmu. Tym samym uruchamia się w dzieciach dążenia kolekcjonerskie. Zabawki są bardzo atrakcyjne, zawsze coś się w nich rusza- ręce, nogi, twarz, często mają ukryty jakiś prosty mechanizm, który dodatkowo potęguje radość dziecka. Otoczenie w restauracjach MacDonalds tak bardzo odpowiada dzieciom, że również w Polsce chętnie namawiają rodziców do organizowania w nich swoich urodzin. Dzięki temu MacDonalds staje się miejscem, które nieodparcie wiąże się im z ważnymi dla nich uroczystościami.

Względem dorosłych Macdonalds odwołuje się do poważniejszych treści, próbuje ich pozyskać przedstawiając siebie jako wyraz "tradycyjnych amerykanśkich wartości" czyli czystości i porządku. W latach siedemdzisątych do posiłku w MacDonaldzie zachęcała młoda, piękna a przede wszystkim "świeża" i czysta kobieta. Później w reklamach pokazywano Amerykanów prowadzących zdrowy styl życia na łonie natury. Najczęściej jednak twórcy macdonaldsowych reklam apelują do niepowtarzalności, indywidualności dorosłego. Robią to poprzez używanie zaimka "ty"- "Ty zasługujesz dziś na przerwę", "Ty jesteś jedyny". Tak więc to dzięki MacDoanldsowi możemy wyrazić swoje potrzeby oraz, co brzmi szczególnie śmesznie, indywidualizm. Jest to bardzo zręczna manipulacja socjotechniczna, odbiorca reklamy jest w niej przekonywany, że hamburger w MacDonalds nie jest rzeczą masową, dostępną wszystkim, lecz rzeczą indywidualnego wyboru, przeznaczoną dla ludzi świadomych swoich preferencji, dla nielicznych- szczególnych. Z prawdy robi się więc fałsz, bezrefleksyjny odborca reklamy może przejść do porządku dziennego nad paradoksem masowej indywidualności. Kłamastw w reklamach MacDonaldsa jest jednak więcej. MacDonalds przedstwia siebie jako obrońcę naturalnego środowiska człowieka, w czasie obchodów 200-lecia Stanów Zjednoczonych w reklamach tej firmy podawano, że ufundował poszczególnym stanom drzewka. Nawet jeżeli jest to prawda, czego nie sposób dojść, nie zmienia to faktu, że MacDonalds jest odpowiedzialny za szeroko zakrojone wycinanie lasów amazońskich a więc za działanie głęboko nieekologiczne. MacDonalds w ogóle stara się ukazać siebie jako firmę niemal charytatywną, dzięki jedzeniu u niego możemy np. wspomóc festyn na rzecz ofiar zaniku mięśni. MacDonalds dba o więzi rodzinne sponsorując dobre kino familijne oraz zapraszając ojców i synów aby razem spędzili czas w restauracji. Nic dziwnego, że amerykańskie rodziny tak łatwo się rozpadają, skoro rodzina spędza czas przed telewizorem lub w MacDonaldsie.

MacDonalds nie jest na pewno wyznaniem religijnym, jego restauracje nie są światyniami religijnymi, ale w jego ramach odbywa się wiele rytuałów, które przypominają obrzędy religijne. Znamienne jest to, że w świeta religijne takie jak Boże Narodzenie, wieto Dziękczynienia itd. nie odwiedza się MacDonaldsów, wtedy przebywa się w domu z rodziną. McDonaldsy odwiedzane są w zwykłe, codzinne dni, wtedy zastępują one Amerykanom rytauały jakie odbywają podczas w.w świąt. Podczas tych świąt MacDonalds w swych reklamach informuje, że nadal istnieje i chętnie, po zakończeniu świąt, nas przyjmie. Sugeruje nam, że dzięki niemu nie odczujemy końca świąt, będzie nam dalej tak dobrze. MacDonalds jest odpowiedzią na chęć Amerykanow do uschematyzowania własnego życia. Dzięki MacDonaldsowi, a także szeregu innych instytucji, życie codzinne staje się bardziej poukładane, przejrzyste, przewidywalne. Czy zatem MacDonalds jest błogosławieństwem? Nie, choć bowiem życie jest łatwiejsze i prostsze staje się także bardziej banalne i bezrozumne. Wbrew temu co próbuje nam wmówić ta firma, nie wybieramy siebie, lecz to co narzucają nam inni, nie wybieramy kultury indywaidualnej, ale masową. Faktycznie u progu XXI-ego wieku kultura masowa jest kulturą zdecydowanie dominującą i ekspansywną, ale nie znaczy to, że trzeba popierać jej wytwory. Tym bardziej, gdy te wytwory tak jak McDonalds okłamują nas, wmawiają nam "intelektualny indywidualizm" pod postacią "masowego zidiocenia". Gdy dodać do tego, że jedzenie serwowane przez MacDonaldsa jest niezdrowe a firma ta, produkując tony śmieci i wycinając lasy tropikalne, niszczy środowisko to wyłania się ponury obraz. Wiadomo już, że Amerykanie kochają MacDonalda nie dlatego, że jest dobry i zdrowy, tylko dlatego, że rytualizuje ich życie i skutecznie manipuluje nimi za pomocą reklam. Jestem przeciwny MacDonaldsowi, który omamia ludzi i sprowadza ich życie do poziomu powtarzalnych, rutynowych czynności. Z przerażeniem obserwuję jednak jak zdobywa w Europie i Polsce koejnych zwolnników, zwłaszcza wśród młodej i najmłodszej części populacji. Może artykuł Conrada Philipa Kottaka przyczyni się w jakiś sposób do uświadomienia klientów MacDonalda.

Kamil Lirski

Dawid Kański: Komentarz do wyborów prezydenckich w USA

Xavier Woliński: Baśń o „sprawczości”

Aleksander Radomski: Goździki, które zasiały zmiany

Bartłomiej Zindulski: Lewicowa alternatywa Sahry Wagenknecht

Witold Sawicki: Walka z nowotworem, na osobistym przykładzie

Michał Peno: Praxis po hiszpańsku

lewica.pl w telefonie

24 listopada: