Chcąc obiektywnie odpowiedzieć na tak zadane pytanie, należy wrócić do kilku bardzo istotnych faktów z historii Polski tj. okresu tzw. wojny domowej...
Nie mam nic przeciwko działalności charytatywnej, ale całe to otoczenie politycznie i ideologiczne wokół WOŚP jest dla mnie trochę przerażające. Tym...
Adam Jaśkow: Skąd znowu ten Brecht
Piotr Sadzik: Odebranie prawicy monopolu na śmiech to kwestia życia i śmierci
Dorota Jagoda Michalska: Władysław Hasior - dekolonializm, nowoczesność, historia
Jacenty Dędek: Miasto na miarę człowieka
Przemysław Prekiel: Wielki budowniczy Radomia
Piotr Ikonowicz: Stawiają słuszną diagnozę, ale nie wyciągają z niej wniosków
Tomasz S. Markiewka: Liczby już znamy, teraz przemówmy do wyobraźni
Paweł Jędral: Diuna jak Palestyna
Reklamy przecież mają za zadanie wytworzyć nowe pragnienia, których konsumenci zaspokoić nigdy nie będą w stanie. Jak to zgrabnie ujął Zygmunt Bauman „dla dobrego konsumenta rzecz jest pokusą, nie dlatego, że stanowi nadzieję na zaspokojenie potrzeb, które nim targają, lecz ponieważ obiecuje burzę pożądań nigdy dotąd nie przeczuwanych i nie przeżywanych”. Czasem, stwarzają potrzeby, które Kowalski jest w stanie spróbować zaspokoić, mam na myśli jakiegoś nowego, „odjazdowego” WC Pikera, jakieś rakotwórcze chipsy czy bardziej prozaicznie - przeceniony baleron w supermarkecie. Niektóre reklamy za to jak np. drogich samochodów tylko mogą zainteresować w sensie zachęcenia do kupna „awangardę narodu” czyli najwyższy próg podatkowy, a wobec zwykłych Kowalskich spełniają inne zadanie. Ich zadaniem ma być sprzedanie nam konkretnych pragnień i - w szerszym sensie - określonego lifestyle. Stwarzając potrzeby nie do zaspokojenia, mają nas utwierdzić w przekonaniu o niepełności i marności naszych żywotów, a także wyższości amerykańskiego stylu konsumpcyjnego, sprzedać płytką i bezrefleksyjną, komercyjną wersję hedonizmu. Dobrą ilustracją, że też zareklamuje nowe polskie produkcje filmowe, niech będzie łódzki wózkarz złomowy Jureczek z filmu „Edi” Piotra Trzaskalskiego, który rozmarzył się, „jakbym miał trzy telewizory to by dopiero było życie”.
Ale wróćmy do tego Grippena, tę reklamę trudno jest wpisać w któryś ze znanych schematów. Polscy konsumenci myśliwca nie kupią, nawet tacy pokrzywdzeni ludzie będący w potrzebie jak panowie Ciupał czy Waluś... To jeszcze nie ten etap rozwoju, to może będzie możliwe w jakiejś epoce po-ponowoczesnej, na razie w roku 2002 do walki z własnymi pracownikami używa się prywatnych agencji ochrony. Trudno również doszukać się w reklamie myśliwców perswadowania nam jakichś zwyczajowych pragnień: miłości, ciepła, zabawy, seksu, itp. Tak więc, skoro po reklamowany produkt nie polecimy do supermarketu czy firmowego salonu, ani nie damy go bliskim w gwiazdkowym prezencie, nie będzie się też nam po nocach śnił, po co zagraniczna korporacja wydaje pieniądze na jego reklamę? Czytelnicy „Gazety Wyborczej”, „Rzeczpospolitej” czy innych „Newsweeków” dobrze wiedzą że nie sam Grippen reklamuje myśliwce, od dłuższego czasu płatne ogłoszenia w gazetach Michnika i spółki kupuje potężniejszy konkurent szwedzkiej firmy amerykański koncern Lockheed Martin, który chce wcisnąć ekipie Millera swoje niebezpieczne zabawki. Zabawki te, czyli myśliwce F-16, nazywa się obecnie „samolotami wielozadaniowymi” by nie używać tak ordynarnego i niepoprawnego politycznie słowa jak np. „myśliwiec bombardujący”. „Samolot wielozadaniowy” zaś nie ma militarystycznego wydźwięku, kojarzy się z wszechstronnością, multimedialnością, doskonale pasuje do dyskursu uprawianego w głównych mediach, i dobrze sprawdza się we wszelkich „humanitarnych interwencjach” w ramach „partnerstwa dla pokoju”. Reklama mówi, że jako bonus do F 16 otrzymamy m.in. „strategiczne partnerstwo z USA” i „natychmiastowe i stałe miejsca pracy”. O walorach tego pierwszego zdążyli się przekonać panowie Suharto, Somoza czy Mobutu i jakby żyli z pewnością polecili by nam ten produkt. Jeśli zaś chodzi o drugą propozycję, ze względu na wojnę z Irakiem etaty w Bagdadzie mogą okazać się naprawdę stałe. Nasz rząd musi kupić takie drogie zabawki, mimo deficytu budżetowego, bezrobocia i recesji, bo taka jest historyczna konieczność. Skoro weszliśmy do „rodziny państw miłujących pokój” zwanej NATO, to musimy mieć czym posyłać naszych chłopców na różne złe Afganistany, Iraki, Irany czy „Koreje”... Sam przywódca pokojowych narodów prezydent Bush proponował Millerowi otwarcie nowej linii kredytowej dla Polski by opchnąć nam te swoje trochę zużyte zabawki.
To wszystko powinno być dla nas zrozumiałe, ale zastanawia mnie, jaki efekt militarne reklamy mają wywołać u polskich konsumentach? Militarnego stylu życia nam raczej nie sprzedadzą, bo nie pokazują seksownych macho z US Marines czy też Włochów z sił szybkiego reagowania UE. Produkt, jak próbowałem dowieść, nie jest „stworzony dla ludzi biznesu”.
Czy pozostaje nam więc zaklasyfikować tę reklamę jako pewną nową jakość w obrębie tzw reklam społecznych?
Na Zachodzie reklamy społeczne należą do codzienności, zachęcają do jazdy rowerem, segregacji śmieci, reklamują działalność organizacji społecznych, w Polsce też mamy ich próbki w postaci reklam Polskiej Akcji Humanitarnej czy też „zupy, która była za słona”. Chyba nasz myśliwiec jednak producentem wartości społecznych nie jest? Pozostaje więc ostatnia kategoria - marketingu politycznego. Hasłem „wielozadaniowego” F-16 jest „WYBÓR PRZYSZŁOŚCI” czy to oby nasz obecny prezydent kiedyś nie używał hasła „Wybierzmy przyszłość”? Różni spece czy macherzy od reklamy kreują na atrakcyjne towary klony Olechowskich, Millerów i Lepperów, którzy ślinią się do kamer i żebrzą o nasze głosy. Przy odrobinię wyobraźni możemy zestawić polityka z myśliwcem i okaże się, że te dwie grupy są do siebie podobne i zabiegają po prostu o nasze głosy, używają dokładnie tych samych mechanizmów, posługują się identycznymi sloganami. Militarne koncerny chcą, by u cioci na imieninach chwalono tę amerykańską lub szwedzką opcję i wyszydzano konkurencyjną, tak samo jak się zrzędzi na Leppera czy chwali hmmm Millera. Ale podobnie jak politycy mają wspólne interesy. Chodzi im o to, żeby Kowalscy nie mówili przypadkiem o tym, że coś tu nie gra. Na przykład o tym, że Polska ma już jakieś 73 miliardów $ długu zagranicznego i 100 miliardów $ długu wewnętrznego, więc nowe kredyty niekoniecznie są najmądrzejszym pomysłem. Ponadto, nasze „roszczeniowe społeczeństwo” ma wiele ważnych potrzeb i problemów społecznych, a „myśliwce dla naszych dzieci” odpowiedzią na około 20% bezrobocie nie są... Podobnie jak politycy mimo wzajemnych niechęci mają wspólnotę interesów w zachowaniu obecnych układów, przyjaznej ordynacji wyborczej i zagwarantowanej bezkarności, czego przykładem jest miękkie wchłonięcie na szczeblu lokalnym przez postkomunistyczno-liberalno-katolicki establishment, wyrażającej gniew ludu „populistycznej i antydemokratycznej” Samoobrony. Myśliwcom i politykom zależy także, byśmy o pewnych rzeczach nie myśleli, aby było „tak jak jest”.
Na koniec pozwolę sobie na optymistyczną uwagę: być może koncerny militarne, o ironio, uwierzyły, że mamy w Polsce społeczeństwo obywatelskie i opinia obywateli ma jakieś znaczenie! Co na takie civil society powiedziałby George Soros?
Piotr Bielski
Tekst ukazał się na stronie stowarzyszenia Attac
