Marek Tobolewski - Sport do reklamacji

Wbrew prowokacyjnemu tytułowi książki Jana Sowy i Krzysztofa Wolańskiego sport istnieje. Ale jest czymś zupełnie innym od tego, za co go bierzemy.

Zacznijmy od definicji. Według Encyklopedii PWN sport to pokojowe współzawodnictwo, którego istotę stanowi indywidualna bądź zespołowa rywalizacja (wg określonych reguł) prowadzona zgodnie z zasadami fair play oraz dążenie do osiągania jak najlepszych wyników. Rzecz w tym, że definicję rozpoczyna nader znaczące sformułowanie: z założenia… I właśnie proces prowadzący do kompletnego zaprzeczenia temu założeniu dokumentuje książka Sowy i Wolańskiego.

Reklama dźwignią sportu

Pierwszy sygnał ostrzegawczy stanowi wszechobecna reklama. Zawodnicy są obwieszeni logami jak choinki ozdobami. Nazwy lig, klubów i wielkich obiektów sportowych zmieniają się nieraz co sezon, wraz ze zmianą sponsorów. A największym światowym festiwalem reklamowych spotów jest Super Bowl, finał rozgrywek ligi futbolu amerykańskiego. Sport jest dla reklamy łakomym kąskiem – zapewnia wszystko, czego jej trzeba: szerokie grono odbiorców, rozpoznawalne postacie i dużą dawkę emocji. A w zasadzie wyzbyty jest wszelkich głębszych treści.

To właśnie reklamowy potencjał sportu uczynił z niego domenę wielkich pieniędzy, która przekreśliła niegdysiejszą logikę szlachetnej rywalizacji. Zmianę tę świetnie obrazuje otwierający książkę Sowy i Wolańskiego przypadek transferu Davida Beckhama z Manchesteru United do Realu Madryt w 2003 r. „Królewscy” nie po to zapłacili za piłkarza 35 milionów euro, by strzelał on gole. Zainwestowali raczej w ikonę, idealną do roli marketingowego gadżetu. Wydane pieniądze już w kilka miesięcy po transakcji zwróciły się podwójnie w sprzedaży… klubowych koszulek z nazwiskiem Beckhama. Zmiana klubu nie była przy tym prostym transferem korzyści z jednego klubu do drugiego. Ona pozwoliła wygenerować nową wartość: kibice MU j u ż m i e l i koszulki i gadżety z Beckhamem – więc kolejnych prędko by nie kupili.

Kiedy w grę wchodzą pieniądze, dyscyplinowani są ci, którzy zagrażają zyskom. Zakazy stadionowe dotykają nie tylko agresywnych kibiców, lecz także sprzęt czy gadżety marek, nienależących do grona oficjalnych sponsorów. MKOL rzuca frazesy o pokojowej rywalizacji, ale swoje biznesowe triumfy opiera na chronieniu monopolistycznej pozycji za pomocą… praw autorskich do znaku pięciu kółek.

Zyski olimpiadom czy mistrzostwom piłkarskim przynoszą również modele ich organizacji. Porażające jest dokonane przez Sowę i Wolańskiego zestawienie kosztów – finansowych, społecznych, ekologicznych… – takich megawydarzeń jak Igrzyska Olimpijskie w Rio w 2016. Zaciągnięte długi, wyburzone dzielnice mieszkaniowe, zanieczyszczenie środowiska – tym wszystkim obciążono dobro wspólne w imię mglistych obietnic korzyści, które, rzecz jasna, sprywatyzowano. Precyzyjnie dokumentując te procesy „Sport nie istnieje” pozwala zrozumieć, czemu rozwinięte miasta i społeczeństwa coraz mniej chętnie garną się do organizacji wielkich imprez sportowych, a w praktyce podejmują się ich wyłącznie satrapie i państwa lekceważące prawa człowieka czy środowisko naturalne.

Nieco po macoszemu potraktowali autorzy wątek hazardu. A szkoda, bo reklamy firm bukmacherskich mają coraz większy udział w świecie sportu. Co stanowi już wielopiętrową konstrukcję podobną do piramidy finansowej, w której dodatkowo odnaleźć można pranie brudnych pieniędzy, manipulację wynikami sportowymi czy wreszcie wyniszczające uzależnienie od hazardu. Trudno o większe odejście od wizji sportu jako szlachetnej rywalizacji.

Emocje na podium

A jednocześnie sport – jak dobra reklama – budzi olbrzymie emocje, choć sam na fundamentalną dla ludzkości aktywność nie wygląda. Ma to oczywisty związek ze spektakularnym charakterem współczesnej cywilizacji. W społeczeństwie spektaklu – jak pisał Guy Debord – „podsyca się pseudoludyczny entuzjazm za pomocą nieistotnych rywalizacji (takich jak sport wyczynowy czy wybory)”. Przechwytując tę myśl, Sowa i Wolański wiele uwagi poświęcają emocjom, a najczęściej bodaj powracającym na kartach ich książki motywem są uwagi o ekonomii afektywnej.

Autorzy zauważają na przykład, że rosnącemu znaczeniu ładunku emocjonalnego, które towarzyszy współczesnym rozgrywkom i ich uczestnikom, odpowiada coraz mniejsza znajomość zasad czy historii poszczególnych dyscyplin. Żeby kibicować, wcale nie trzeba znać się na sporcie. Reguły wielu konkurencji i zawodów przekształcane są tak, by na atrakcyjności zyskały ich medialne relacje. Rywalizacja doświadczana jest w kategoriach wojny („my” kontra „oni”), opowieści superbohaterskich albo tasiemcowych seriali budujących napięcie. Niedawne zimowe igrzyska w Pjongyangu dowodzą tego nader dobrze – Polacy interesowali się niemal wyłącznie tymi dyscyplinami, w których startowali nasi reprezentanci.

Towar niezgodny

Choć okładka krzyczy: „Sport nie istnieje”, wnętrze książki Jana Sowy i Krzysztofa Wolańskiego dowodzi, że jest wręcz przeciwnie. Współczesny sport stał się bez mała fundamentem poprzemysłowego kapitalizmu. I nie chodzi już tylko o fakt jego kompletnej komercjalizacji, biernego wplątania w tryby systemu. W swym rozmiarach i zakresach stanowi mega-produkt, moment w obrocie kapitalistycznej maszyny, która „pieniądz przekształca w towar, aby znów wydobyć z niego pieniądz”.

Sport więc istnieje, lecz nie jest tym, za co uchodzi w powszechnej opinii. Mówiąc językiem klientów sklepów internetowych – to towar niezgodny z opisem. Autorzy unikają odpowiedzi, czy i ewentualnie jak, można ten stan rzeczy odmienić, ale lektura ich książki będzie rodzajem reklamacji. I to zarówno dla zagorzałych kibiców, jak i osób, które sport uważają za nieistotny.

Ci pierwsi, wciąż widzący w sporcie szlachetną rywalizację i dozę zdrowej rozrywki, będą porażeni tym, co zobaczą pod podszewką spektaklu. Samo nagromadzenie faktów powinno być dla nich odkrywcze, o ile tylko zdołają przebrnąć dość jednak hermetyczny język autorów, zapożyczony od Deborda.

Z drugiej strony – książka Sowy i Wolańskiego będzie doskonałą odtrutką dla wszystkich rozmiłowanych w tematach z kategorii „problemów pierwszego świata”. Nie dlatego że w jej obliczu na znaczeniu stracą zagadnienia w rodzaju gender, aplikacja do jakości powietrza czy prekaryzacja zawodów kreatywnych. Przeciwnie – dzięki analizom Sowy i Wolańskiego – sport staje w samym środku krytycznej debaty – bo w nim, jak w soczewce, skupiają się przecież media i celebrytyzm, wielki kapitał i olbrzymie nierówności, wyzysk ekonomiczny i dominacja korporacji, tożsamości narodowe i nacjonalizm, gentryfikacja i niszczenie środowiska, czy kilkadziesiąt innych zagadnień, które autorzy wymieniają ciurkiem na stronie 16. To porażające zestawienie uczestnikom elitarnych debat politycznych świetnie pokaże, że sport nie jest marginalnym dodatkiem do systemu, ale jego rdzeniem.

A co z tego wynika dla wszystkich przekonanych, że sport to zdrowie? Nic specjalnego – do zrobienia serii pompek – nie trzeba ani obrandowanej koszulki ani stadionu olimpijskiego. Na rowerze pojechać może każdy, a żeby z pograć z kumplami z piłkę – wystarczy skorzystać z kawałka łąki.

Jan Sowa, Krzysztof Wolański, Sport nie istnieje. Igrzyska w społeczeństwie spektaklu, WAB, Warszawa 2017, ss. 303.

Marek Tobolewski

Recenzja ukazała się na stronie antygencja.pl.

Piotr Ikonowicz: Jestem przerażony

Dawid Kański: Komentarz do wyborów prezydenckich w USA

Xavier Woliński: Baśń o „sprawczości”

Aleksander Radomski: Goździki, które zasiały zmiany

Bartłomiej Zindulski: Lewicowa alternatywa Sahry Wagenknecht

Witold Sawicki: Walka z nowotworem, na osobistym przykładzie

Marek Tobolewski: Sport do reklamacji

lewica.pl w telefonie

3 grudnia: