Z okazji 1 kwietnia opublikowaliśmy artykuł sygnowany przez Jacka Żakowskiego. Pozdrawiamy wszystkich nabranych czytelników!
Redakcja

Jak wszyscy wiemy, kluczowym elementem kapitalizmu jest marka. Kluczowym, ale przy tym jednocześnie podważającym jego podstawowe, deklarowane zasady. Ileż to razy słyszeliśmy, że kapitalizm jest najbardziej racjonalnym systemem, ponieważ niczym nieograniczona konkurencja sprawia, że klient dostaje najlepszy towar, a profity spływają zgodnie z zasługami do najlepszych wytwórców. Wolne żarty! Czy ktoś jeszcze w to wierzy teraz, gdy powszechnie wiadomo, że liczy się nie jakość, lecz marketingowe kampanie? Że gros zysków zostaje zainwestowane bynajmniej nie w ulepszanie produktu (który zresztą nie może być zbyt trwały – w ramach „podnoszenia jakości” prowadzi się raczej badania, jak sprawić, by nie przetrwał więcej niż dwa lata), ale w tak zwane „budowanie marki”, czyli niezwiązanego z jakością przeświadczenia klientów, że właśnie ten produkt muszą kupić, ponieważ jest najbardziej cool i ogólnie rzecz biorąc przyczyni się do ich szczęścia.

Marka nie tylko nie służy konkurencji, ale wręcz ją zabija. Służy dominowaniu rynku przez wielkich graczy, przy których maluczcy nie mają szansy się przebić, choćby stworzyli produkt wielokrotnie lepszy. A ponieważ źródłem dominacji nie jest jakość, ale siła skumulowanego kapitału, siła budowana na zakulisowych układach i fuzjach, więc zdobywszy dominację, nikt o jakość się troszczyć nie musi. Ba! Wielcy gracze mogą sobie pozwolić nawet na działanie na szkodę konsumentów oraz środowiska. Mają środki na to, by unikać procesów dezinformując opinię publiczną, a gdy to się nie uda – by te procesy wygrywać. W ostateczności nawet wypłacenie odszkodowań niespecjalnie ich przecież zaboli.

Znamy, oczywiście, że znamy. Ale nie o tym przede wszystkim chciałem dziś napisać. Chciałem zwrócić uwagę na analogiczny mechanizm w działce, w której sam robię. Jak również wielokrotnie słyszeliśmy, kształtowanie opinii publicznej, racjonalne dyskusje i wymiana poglądów, są podstawą demokracji – najlepszego na świecie systemu politycznego, w którym mamy szczęście żyć. Czy aby na pewno? Czy nie zauważyliście Państwo, że kapitalistyczna logika marki przekłada się na medialną logikę „nazwiska”? Że system kreuje medialne gwiazdy dokładnie po to, by generowały oglądalność i zyski, kształtując przy tym w opinii publicznej celebrycką optykę, zgodnie z którą liczy się jedynie to, co powiedział ktoś sławny, niezależnie od merytorycznej wartości takiej wypowiedzi?

Tak, ja też mam „nazwisko”. Ale właśnie z tej pozycji – uprzywilejowanej w istniejącym systemie – chciałbym przeciwko niemu zaprotestować. Ciężko pracowałem na wyrobienie sobie „marki”. Obecnie również staram się nie obniżać poziomu, chociaż wiem, jak trudno nie ulec tej pokusie w sytuacji, gdy wiadomo, że cokolwiek napisze Żakowski, gazety będą drukować, a ludzie z powagą dyskutować. Widzę, jak wielu moich kolegów wpada w tę pułapkę. Jak tworzą pretensjonalne i puste teksty, których jedynym przesłaniem jest „popatrzcie, jaki jestem wspaniały”. Nie widzą, że demoralizuje ich system, który zarazem wykorzystuje ich do tego, co jest jego jedynym celem – do generowania zysków. Nie ma to nic wspólnego z dyskusją (a już na pewno nie z racjonalnością!), skoro większość opinii nie opatrzonych markowym „nazwiskiem” nie ma w niej szansy zaistnieć. Podobnie jak w kapitalistycznej logice marki, chodzi tylko o kasę i dominację. Jakość naprawdę nie ma tu nic do rzeczy.

Dlatego chciałem się zapytać moich szanownych kolegów z „nazwiskami”: czy nie przeszkadza wam to, że zmieniliście się w towary? Czy nie uwłacza wam, że wasze teksty nie są oceniane merytorycznie, ale wyłącznie na podstawie ich zdolności do generowania zysku? Jak się czujecie w sytuacji, gdy wasza dziennikarska misja kształtowania opinii publicznej i prowadzenia demokratycznych dyskusji reprezentujących szerokie spektrum społecznych poglądów jest od dawna fikcją, bo tylko starannie wyselekcjonowane punkty widzenia mogą w niej zaistnieć? Bo głos mają tylko bardzo wąskie elity?

Nie wiem, jak wam, ale mi to uwłacza. Upokarza mnie też ten fakt, że moje teksty oceniane są na podstawie mojej płci. Wyżej nieprzypadkowo zwracałem się wyłącznie do kolegów, a nie koleżanek. Nie, nie było to standardowe, „neutralne” założenie, że człowiek przecież jest rodzaju męskiego, więc to samo dotyczy też dziennikarzy. To żadna tajemnica, że płeć autora wpływa na ocenę – badano to wielokrotnie. Kobietom stawia się dużo wyższe wymagania, bo „całkowity brak dyskryminacji”, z jakim mamy obecnie do czynienia, polega na tym, że kobieta może osiągnąć dokładnie to samo, co mężczyzna, pod warunkiem, że będzie od niego sto razy lepsza, wytrwalsza i pracowitsza. Zanim więc oddacie się błogiej kontemplacji spływającego na was, jak najbardziej wymiernego, podziwu, zastanówcie się więc, czy rzeczywiście jest się z czego cieszyć, skoro de facto zostaliście potraktowani jak dzieci czy niepełnosprawni, którym trzeba tak mocno obniżyć poprzeczkę…

Przesadzam? Ależ nie. Spójrzmy na taki przykład jaskrawo nierównych kryteriów oceny. Niedawno Sławomir Sierakowski wypowiedział takie oto zdanie, które potem nabożnie cytowały rozmaite media jako nową, niezwykle złotą myśl: „Gdy polityka przypomina kółko graniaste, ruchy łączące mogą się wydawać ważniejsze niż cel”. Czy Państwo rozumieją, co ów młody, ale już mędrzec chciał nam przez to powiedzieć? Do czego ma się odwoływać ta dziwaczna, pretensjonalna, a przy tym śmiesznie niepoważna metafora kółka graniastego? Tak, z pewnością, jeśli się postaramy, znajdziemy w tym jakiś sens – wykazywano, że ludzie są go w stanie odnaleźć nawet w losowo tworzonej przez komputery „poezji”. Ale co by się stało, gdyby coś takiego powiedziała kobieta? Czy już słyszycie ten powszechny rechot, że co za baba, z przedszkola nie wyszła i mądrą udaje? To naprawdę byłyby niezłe igrzyska, skoro taki w sumie niewinny „efekt zająca” stworzony naprędce przez Katarzynę Cichopek wywołał medialną burzę, w której nie tylko tabloidy miały na parę dni gorący temat, ale nawet wielcy profesorowie poczuli się w obowiązku publicznie dementować, że coś takiego w psychologii „nie istnieje”! A przecież zdrowy rozsądek podpowiada, że owszem, istnieje – łatwo sprawdzić, że ma również psychologiczną nazwę: „uciekaj albo walcz”. Owszem, pewnie warto używać powszechnie przyjętych określeń, ale czy nie zgodziliby się Państwo, że „efekt zająca” jest jednak dużo lepszą metaforą niż „kółko graniaste”? Nie ma wątpliwości, o co w niej chodzi i doskonale pomaga zwizualizować opisywaną sytuację. Ale przecież to nie kobiety mają w naszej kulturze władzę definiowania – samo podjęcie takiej próby sprawia, że system trzęsie się w posadach i natychmiast uruchamia dyscyplinarne mechanizmy, w których do tabloidowych szyderstw ochoczo dołączają zagrożone „efektem zająca” naukowe autorytety.

Takie przykłady można by mnożyć. Ostatnio „Przekrój” gościł na okładce Zygmunta Baumana i wielkimi literami wypisane hasło „UPÓR, ODWAGA, NADZIEJA”. Takie są zdaniem profesora warunki zmiany społecznej. No tak. Trudno zaprzeczyć. Czy nie wydaje się to jednak Państwu odrobinkę banalne i oczywiste? Czy kluczowym pytaniem, na które odpowiedzi w wywiadzie nie znajdujemy, nie powinno być raczej, skąd ów upór, odwagę i nadzieję wziąć i dlaczego tak trudno się na nie zdobyć? Czy – spójrzmy prawdzie w oczy – ktoś o nieco mniejszej sławie i dorobku niż Bauman mógłby publicznie takie słowa wypowiedzieć i nie zostać wyśmiany za ich banalność? Nie chcę tutaj bynajmniej krytykować profesora. Z pewnością zanalizowanie czy znalezienie rozwiązań dla obecnych wyzwań społeczno-politycznych oraz gospodarczych nie jest łatwe. Ale czy na pewno media robią Baumanowi przysługę wynosząc na piedestał takie truizmy, jeśli tylko zostaną podpisane „nazwiskiem”?

Na pewno zastanawiacie się Państwo, jak to się stało, że Żakowski, który ma do dyspozycji największe media, publikuje w portalu, który może i jest największym polskim lewicowym portalem, ale w porównaniu z „Polityką” czy „Gazetą Wyborczą” to przecież malutka, nic nie znacząca medialna nisza. Otóż po pierwsze, chciałbym zwrócić uwagę, że dyskusja nie toczy się tylko w tak zwanych opiniotwórczych mediach, ale ważną, a może nawet przez swój demokratyzm dużo ważniejszą, rolę odgrywają w niej tego rodzaju nisze. Po drugie zaś, chciałbym wskazać na jeszcze jeden bardzo istotny aspekt dziennikarskich marek – mechanizm ten powoduje, że ogromna część społecznej pracy dyskutowania i formowania opinii dokonuje się całkowicie nieodpłatnie.

Czy to jest praca? Tak, oczywiście. Ja na przykład się z niej utrzymuję, ale wiem, że jestem jednym z niewielu. I to wcale nie dlatego, że inni pracują mniej lub gorzej. Media niezależne, tak jak ten portal, zwyczajnie nie mają z czego płacić. Czy jednak naprawdę opiniotwórczość powinna się opierać na finansowej zależności od reklamodawców? Czy jeśli ktoś nie chce przerabiać swoich myśli i opinii na towar dostosowywany do targetu, to musi przymierać głodem, lub też zająć się poważnym zarabianiem i po prostu zamilknąć? Czy nas jako społeczeństwo naprawdę nie stać na to, by z publicznych środków finansować takie miejsca autentycznych demokratycznych debat, które rządzą się kryteriami merytorycznymi, a nie kapitalistyczno-tabloidową logiką oglądalności? Czyż formowanie opinii nie jest kluczowym elementem demokracji, z której tak jesteśmy dumni? Jak zatem mogliśmy pozwolić, by została ona podporządkowana równającej w dół zależności od pieniądza? Jak mogliśmy oddać monopol na debatę wielkim medialnym korporacjom i ich gwiazdorskim „nazwiskom”?

Czytanie, pisanie, myślenie i analizowanie naszej rzeczywistości wymaga ogromnego nakładu pracy – wie to każdy, kto próbował się tym na poważnie zająć. Nie jest to jednak oczywiste dla wszystkich, a fakt, że wiele osób zmuszonych jest do wykonywania tej pracy za darmo prowadzi do jej społecznej dewaluacji i uderza też w tych, którym jednak czasem udaje się przebić do jakiegoś znanego medium. Takie osoby w powszechnej opinii stają się od razu „redaktorami na ciepłej posadce”. Nic bardziej błędnego!

Jeśli bowiem pisanie to zajęcie dla idealistów zajętych jakimiś tam wartościami zamiast racjonalnym zarabianiem, to po co płacić za to komukolwiek poza kilkoma napędzającymi zysk markowymi „nazwiskami”? Brak społecznego docenienia tej pracy uznawanej za (często pełnoetatowe) hobby nierealistycznych pięknoduchów uderza we wszystkich piszących. Okazuje się bowiem, że osobom bez „nazwiska” honorariów „nie mają z czego płacić” także medialni potentaci. Czyż to nie piszący powinni być im wdzięczni za honor publikacji? Zastanówmy się: jakie możliwości skłonienia do zapłaty wielkiej gazety ma nieznana nikomu „jakaś panna”, gdy jej wybór to albo brak publikacji, albo publikacja za darmo? Gdy mami się ją obietnicami, że w ten sposób wyrobi sobie w końcu upragnione „nazwisko” i za jakiś czas może nawet z kilkaset złotych zarobi? Jakiś czas temu oburzaliśmy się, gdy Ewa Wanat publicznie przyznała bez najmniejszego skrępowania, że w jej radiu prowadzący audycje robią to bez umów, a umowy (oczywiście śmieciówki) podpisywane są dopiero pod koniec miesiąca. Myślicie, że to bardzo złe, a nawet sprzeczne z prawem traktowanie? Cóż, w rzeczywistości jest to przywilej, który spotyka tylko wybranych. Umowa – nawet po miesiącu, nawet najbardziej śmieciowa ze śmieciowych – jest marzeniem dla autorów większości czytanych przez was tekstów czy słuchanych audycji. Także wtedy gdy emitujące je media są liderami rynku reklam. Gdy audycja kończy się późno w nocy, znana stacja radiowa nie ma funduszy, by zwrócić autorce choćby koszty powrotu do domu taksówką. O luksusie zwanym honorarium (tym bardziej o „posadce”) większość nie ma nawet co marzyć.

Jakie zatem proponowałbym remedium? Na pewno konieczne są radykalne przekształcenia mentalności: dowartościowanie pracy analizowania i formowania opinii jako podstawy demokracji, ale także samodzielnego myślenia, a nie bezkrytycznej czci dla rozmaitych (ale zawsze męskich) autorytetów. A skoro ta praca jest nam społecznie potrzebna, jeśli mamy być świadomymi obywatelami dokonującymi, jak na demokratów przystało, mądrych wyborów, to gwarantem jej jakości musi być wyjęcie jej spod dyktatów rynku reklam i oglądalności. A zatem finansowanie z publicznych pieniędzy.

Zanim jednak uda się nam osiągnąć tak głębokie systemowe zmiany, może spróbowalibyśmy czegoś, co da się wprowadzić dużo szybciej? No logo, no name! – publikacje bez nazwisk. Choćby przez miesiąc czy nawet tydzień? Drodzy koledzy z „nazwiskami”, czy odważylibyście się zmierzyć na równych zasadach z armią tych, którzy nie mają dostępu do waszych „opiniotwórczych mediów”, bo nie znają tam nikogo, a zatem nikt też nie będzie się fatygował, żeby ich nadsyłane do waszych redakcji teksty choćby przeczytać? Nie balibyście się odrzucić tej ogromnej taryfy ulgowej, jaką daje wam „nazwisko” i stanąć do równej dyskusji, w której kompletnie nieznane wam osoby mogą wysunąć argumenty, na które nie będziecie w stanie znaleźć odpowiedzi?

Spójrzcie choćby na ten tekst. Na datę publikacji. Może ta odważna i bezkompromisowa analiza, jak na Żakowskiego przystało, została jednak napisana przez kogoś innego? Może to nazwisko to tylko pseudonim, jaki autorka tekstu przywdziała jak sztuczną brodę na gumce, aby ukryć brak tej prawdziwej, po której każdy prawdziwy mędrzec w zadumie się głaszcze? Pseudonim kryjący wstydliwe, bo kobiece, nazwisko, które sprawiłoby, że albo w ogóle nie zajrzelibyście do tego tekstu, albo czytalibyście go z założeniem, że to jakieś babskie bzdury? No sami Państwo powiedzcie – czy to możliwe, żeby „jakaś panna” napisała Żakowskiemu artykuł?

Jacek Żakowski