K. Szumlewicz - Anatomia PR-u

Wszyscy mniej więcej wiemy, co znaczy termin public relations – to kształtowanie pozytywnych wizerunków firm, partii czy organizacji społecznych. Chociaż w jakiś sposób zdajemy sobie sprawę z wszechobecności i jednokierunkowości komunikatów PR-owskich, nie budzą one naszego sprzeciwu (ani zainteresowania) w stopniu porównywalnym do działalności propagandowej. Dodatkowo w Polsce, gdzie wszystko, co pojawiło się wraz z kapitalistycznymi przekształceniami utożsamiane jest z demokracją, wręcz nie wypada badać kampanii PR-owskich z innego punktu widzenia niż ten mający na celu poszerzenie zakresu ich oddziaływania. Tymczasem pytanie o demokracje jest w ich kontekście jak najbardziej na miejscu. Zadała je Teresa Święćkowska w książce, której tytuł brzmi właśnie "Public relations a demokracja".

Praca składa się z zarysu historycznego, przykładów sukcesów kampanii PR-owskich na świecie i w Polsce, analizy tego jak agencje public relations same opisują swoje działania a jak są widziane z zewnątrz, wreszcie próby określenia filozofii PR i odniesienia do tej dziedziny pytań o etykę. Uderza wielkie rozeznanie autorki, która wiedzę o PR czerpała między innymi z własnego doświadczenia jako pracownicy agencji public relations. Stąd dostęp do wielu wewnętrznych publikacji, zwykle nie oglądających światła dziennego. Święćkowska na tym jednak nie poprzestaje, przytaczając dane i analizy z rozmaitych, wielojęzycznych źródeł oraz formułując własne pytania i wnioski.

Zacznijmy od historii. PR jako usługi pojawiło się w USA na początku XX w. Był to okres, w którym ruch pracowniczy w USA był bardzo silny i miał poparcie ubożejącej klasy średniej. Wówczas to uformował się ruch makrakerów, krytycznych dziennikarzy, którzy tropili nadużycia pracodawców i domagali się polepszenia warunków pracy oraz rozbicia przemysłowych monopoli. Jak wiemy, postulaty te zostały przynajmniej częściowo zrealizowane w okresie New Dealu, kiedy państwo zaczęło interweniować w gospodarkę. Zarówno związki zawodowe oraz krytyczne dziennikarstwo, jak i państwo stawiające tamę monopolistycznym zakusom nie mogły spodobać się wielkim korporacjom, które zaczęły wykorzystywać prasę, radio, kino, szkoły i uniwersytety do tego, by zaprezentować swój pozytywny wizerunek i oczernić przeciwników. Ale nie tylko. Chodziło także o stworzenie całościowej filozofii, sprzyjającej ich ekspansji. Była nią wizja pozytywnie wartościowanej nieograniczonej swobody gospodarczej, połączona z obrazem szczęśliwej, zamożnej rodziny, której stopa życiowa wzrasta kiedy lepiej się wiedzie wielkim przedsiębiorstwom.

Święćkowska pisze także o wykorzystaniu działalności PR przez rząd Stanów Zjednoczonych. Miało to miejsce przez cały czas trwania zimnej wojny i nie ustało wraz z jej zakończeniem. Wojna w Zatoce Perskiej była wielkim spektaklem kontrolowanej informacji, w czym celowała zwłaszcza stacja CNN. Słynne doniesienia o irackich żołnierzach zabijających kuwejckie niemowlęta w inkubatorach okazały się w całości dziełem agencji PR, wynajętej przez władze Kuwejtu. Podobna strategia została później wykorzystana w sugerowaniu powiązania Saddama Husajna z Al Kaidą oraz istnienia w Iraku broni masowego rażenia. Jednak główną arenę skomasowanych działań public relations stanowi gospodarka. Poczynając od okresu New Dealu wielkie przedsiębiorstwa wydają ogromne fundusze na przekonywanie społeczeństw – ustami "bezstronnych" ekspertów – że obniżanie podatków i prywatyzacja są właśnie tym, czego najbardziej potrzebuje "szary obywatel". Programy partii i sondaże wykazują niewątpliwą skuteczność tych działań.

Święćkowska przekonuje, że "Od początku pojawienia się praktyk public relations zwalczanie reform i regulacji było jednym z głównych ich zastosowań". Używano do tego tzw. retoryki antywartości. Dobrym przykładem jest przeciwstawianie się planom wprowadzenia ubezpieczeń zdrowotnych poprzez określanie ich mianem "komunistycznego zagrożenia". Warto także wspomnieć o zwalczaniu regulacji antynikotynowych i podważaniu – nieraz bardzo wymyślnym - danych świadczących o szkodliwości palenia papierosów. Również zagrożenia ekologiczne są celowo bagatelizowane w kampaniach PR-owskich finansowanych przez firmy odpowiedzialne za zanieczyszczanie środowiska naturalnego.

Oczywiście nie wszystkie działania PR służą nieetycznym celom. Święćkowska zwraca jednak uwagę, że nawet te uważane za zupełnie neutralne przyczyniają się do "wszechobejmującej marketyzacji sfery publicznej", czyli wypełnienia jej komunikatami o wydźwięku komercyjnym i konsekwentnym wypychaniu innych treści. Zwykli obywatele i obywatelki mają coraz mniej do powiedzenia, są raczej manipulowani niż informowani. Nazwa "komunikowanie społeczne", którym często określa się praktyki PR-owskie, okazuje się więc sprzeczna z rzeczywistością. Jak pisze autorka, "Zamiast służyć demokratycznemu tworzeniu rzeczywistości społecznej, [public relations – przyp. K. Sz.] produkuje zastępczą rzeczywistość symboliczną, odtwarzaną w rutynie schematów wiadomości medialnych".

Za panaceum na tę sytuację uważa ona "takie wzmocnienie kompetencji komunikowania odbiorców, będących po drugiej stronie praktyk PR i ich pozycji w systemie środków przekazu oraz w samym społeczeństwie, aby stali się oni autonomicznymi partnerami dialogu otwartego na twórczy i obywatelski potencjał społeczeństwa". Święćkowska zdaje sobie jednak sprawę, że w praktyce trudno o zaistnienie takiego dialogu, gdyż sponsorowana informacja ma znacznie łatwiejszy dostęp do mediów niż oddolne inicjatywy. Chodzi tu nie tylko o sprzyjanie przez dziennikarzy reklamodawcom czy właścicielom mediów. Często przy doborze informacji i sposobie ich przekazania decydująca okazuje się wygoda i oszczędność czasu. Samodzielne sporządzenie materiału informacyjnego jest skomplikowane pracochłonne, gdy tymczasem agencje public relations dostarczają gotowych ujęć, sformułowań, wyników ekspertyz. Święćkowska przytacza badania, według których w polskich wiadomościach gospodarczych przeciętnie 30 do 40 procent komunikatu pochodzi z materiałów PR-owskich.

Autorka zastanawia się nad aspektami filozoficznymi opisywanej działalności. Przywołuje między innymi koncepcję niezakłóconej komunikacji autorstwa Juergena Habermasa. Z jego punktu widzenia pojawienie się PR-u oznacza "refeudalizację sfery publicznej", czyli zniszczenie wspólnej przestrzeni demokratycznej debaty, w której każdy ma prawo uczestniczyć. Zgadzając się z ujęciem filozofa, Święćkowska jednak wskazuje na ograniczenia jego wizji. Należy do nich takie zdefiniowanie swobodnej komunikacji, że znikają z niej kwestie i podmioty przypisane do uznanej za prywatną sfery rodziny. Inny zarzut dotyczy tego, że wzorowany na ideałach osiemnastowiecznego mieszczaństwa model Habermasa nie uwzględniał historii Stanów Zjednoczonych, gdzie narodziła się koncepcja public relations. Dlatego jej zdaniem owocniejsze okazuje się rozpatrywać ją w świetle amerykańskiej filozofii, czyli pragmatyzmu Johna Deweya.

Także z tej perspektywy "PR jawi się jako swojego rodzaju technika uwodzenia powstająca na bazie społecznego komunikowania, która bardziej hamuje niż rozwija proces wzajemnego wzbogacania się jednostek i społeczeństwa. Jako narzędzie w rękach wpływowych organizacji przyczynia się do zachwiania symetrii wymiany (...). W konsekwencji, podważając podstawy zaufania, sprowadza interakcję społeczną do gry pozorów". Autorka podkreśla jednak, że rozwój public relations "przyczynił się do odkrycia wielu zjawisk i prawidłowości w dziedzinie społecznego komunikowania, nowych możliwości technicznych". Służą one wprawdzie głównie usprawnieniu efektywności, nie zaś pogłębieniu wzajemnego rozumienia się, można jednak próbować to zmieniać. Niektórzy przedstawiciele ruchów społecznych przystosowują się więc do panującej logiki, co często niesie za sobą zmianę ich stanowisk na znacznie mniej krytyczne lub odnoszące się tylko do wyizolowanych kwestii. Bywa jednak tak, iż właśnie dzięki zastosowaniu nowoczesnych technik reklamy ruchom społecznym udaje się osiągnąć założone cele. Jako przykład autorka podaje ekologiczną organizację Greenpeace, której spektakularne akcje są z góry tak zaplanowane, by przyciągnąć medialne zainteresowanie i wytworzyć rozpoznawalną markę dla działań z zakresu protestu obywatelskiego.

Niebezpieczeństwo tego typu działań wiąże się z istotną rozbieżnością między komunikatem PR-owskim a obywatelskim. Otóż ten drugi nie ukrywa swojej intencji komunikacyjnej, zaś jego zasady tworzą się w działaniu – nie ma gotowego "produktu", który należy wypromować w obojętnie jaki sposób. Stąd istotne trudności w "sprzedawaniu" treści wynikających ze społecznego zaangażowania. Jednak gdy są one nierozpowszechniane tym bardziej nie mogą spełnić swojej funkcji. Wyłania się zatem kwestia - jak przekształcić neoliberalny "rynek idei" (wcale nie wolny!) w demokratyczny dialog? To tylko jedno z pytań, jakie nasuwają się po lekturze tej ciekawej i potrzebnej książki.

Teresa Święćkowska, "Public relations a demokracja", Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego 2008, s. 288.

Katarzyna Szumlewicz

Recenzja ukazała się w "Le Monde Diplomatique - edycja polska".

Dawid Kański: Komentarz do wyborów prezydenckich w USA

Xavier Woliński: Baśń o „sprawczości”

Aleksander Radomski: Goździki, które zasiały zmiany

Bartłomiej Zindulski: Lewicowa alternatywa Sahry Wagenknecht

Witold Sawicki: Walka z nowotworem, na osobistym przykładzie

Michał Peno: Praxis po hiszpańsku

K. Szumlewicz: Anatomia PR-u

lewica.pl w telefonie

25 listopada: